金秋十月的乡村，进入丰收季，也迎来消费季。广袤农村，枝头鲜果飘香，田畴稻谷金黄，一辆辆货车满载，农产品从田间“走”上餐桌;集贸市场，山货土产琳琅满目，家电家具种类齐全，消费品“飞”入农家小院。
国庆假期，乡村消费人气旺盛、亮点十足。火热市场印证了乡村消费的强劲动能，今年1至8月，乡村消费品零售额36798亿元，增长17.2%。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇。
消费市场升级
既有量的增长，又有质的提升
国庆假期，趁着商家活动多，53岁的唐小强喜提新“座驾”。
秦岭脚下，集市人头攒动。陕西西安鄠邑区同兴村村民唐小强，直奔汽车店，看着新车，他欣喜不已，“一下子相中这款SUV，开着有劲，坐着舒服。家里的旧面包车，拉人、运货，出了10年多的力，也该换了。”
这几年，唐小强置办的大件可不少，“20多年前，我买了一台14英寸黑白电视，花了400多元，心疼好一阵。如今，日子松快了，电视从‘大疙瘩’换成‘大屏幕’，冰箱、空调、洗衣机等家电越来越全乎。”
从图实用到图舒适，从保温饱到重品质，消费升级体现在日常点滴。“就拿吃的说，现在大鱼大肉吃得少了，家里多了新鲜蔬菜、水果等，清淡又健康。”唐小强说。
吃得健康、穿得舒适、用得方便，近年来乡村消费升级态势明显，不仅有量的增长，还有质的提升。2020年，全国乡村消费品零售额从2015年的41932亿元增长到5.3万亿元，其中农村居民人均教育文化娱乐、交通通信、医疗保障消费支出分别比2015年增长了35.1%、58.3%和67.6%。
多重利好因素，支撑农民“购物车”升级。“发展特色产业、外出务工、返乡创业等让增收路子更宽。钱袋子鼓起来了，农民消费底气足了。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥分析。今年上半年，乡村产业呈现良好发展势头，农村居民人均可支配收入达到9248元，同比实际增长14.1%。
同兴村是远近闻名的“西瓜村”，西瓜产业带火了村民的日子。“我家3亩西瓜、5亩猕猴桃，一年能赚20多万元。”唐小强算起账。
“村民们消费理念变了，不再是能省就省、能用就行，也开始追求舒适健康的生活方式。”同兴村党支部书记温来宏说。
激活乡村消费巨大潜力，离不开政策扶持。“拖拉机开进大棚里，省工省钱。”唐小强说，两台拖拉机7万元，光补贴就1.7万元。农机购置，可根据购买价格给予一次性补贴;选择智能化空调，按照“煤改清洁能源”相关政策，每户补助最高达3000元……鄠邑区出台优惠政策，激发农民消费积极性。
“家电下乡、新能源汽车下乡、送货下乡等活动既帮助企业开拓市场，又让农民得实惠。接下来，各地应在完善水路电网设施、改善售后服务上多下功夫，让农民既买到好产品，又有好体验。”郑州大学商学院经济系主任沈琼说。
商业设施完善
商超、便利店让村民消费更便利
“覃爹爹，又来啦!”
“买2瓶驱蚊剂、1个玻璃罐。”在湖北恩施土家族苗族自治州鹤峰县走马镇周家峪村，村民覃业明来到综合服务社置办日用品。
300多平方米，整齐的货架，米面粮油、日用杂货、农资农具摆放得满满当当，综合服务社改变了村民生活。“以前，掐着指头赶集，去一趟镇里走20多公里，买啥都不方便，平时得省着用。”覃业明说，早上背着空篓子去，回来的时候背篓满得都冒尖了。
村民田琼深有感触，“前不久，女儿出嫁，瓜子糖果、瓜果蔬菜在综合服务社就买得到，方便多了。”综合服务社提供上千种商品，每年销售额估算超200万元。
周家峪村党支部书记陈昌福说，像这样的综合服务社，村里还有4家，可确保村民不出远门，就能买到生活生产用品。
村里有便民商店，镇上还有综合超市。“空调、电视等大品牌很全，女儿新家的不少家电家具，都是在镇上买的。”田琼说。
不让群山阻隔村民的消费热情。恩施州不断完善农村商业设施体系。“我们在县乡新建商业设施，完善乡村菜市场、便利店、农资配送站等网点，建设多个‘半小时商业服务圈’。”恩施州商务局局长张远虚介绍，目前村级综合服务社有1281个，覆盖全州89.63%的行政村。
看全国，农村商业设施短板正不断补齐。“我国有2.1万个镇，当前农民消费主要集中在镇。过去因超市、便利商店、集贸市场等设施布局不合理，优质产品难以直达农村，农民消费需求没有得到完全满足。”沈琼介绍，接下来，各地应根据自然条件、人口分布等，因地制宜补短板，县城改造升级综合商贸服务中心、物流配送中心，乡镇改造升级乡镇商贸中心，村里改造升级新型连锁便利店等。
完善商业“硬环境”，也要改善“软环境”。“一些农民辨识能力较弱，维权意识相对薄弱，农村市场监管难以全部覆盖，这些都会给不法分子可乘之机。”沈琼建议，应强化源头治理、提升农村产品质量、增强市场监管力度，绝不能让假冒伪劣商品下乡。
是否明码标价、散装食品卫生达不达标……在恩施州，市场监管部门列出问题清单，每年启动两轮全覆盖检查，仅走马镇今年就现场处置相关案件7件，立案处置3件。
农村电商势头好
一根网线连接城乡、畅通供需
直播间里，吆喝不断，“点赞”满屏，一根网线，让赵华锐的红薯“今天在地头，明天在路上”。
红薯地里，农机轰轰前行，一个个饱满的红薯从土里“跳”出来，收获的镜头记录在手机里，让不少网友直呼新鲜。“正值国庆假期，下单的特别多，最多一天能有4000多单，卖出了2万斤。”山东德州夏津县银城街道后赵庄村种植大户赵华锐说。
红薯是后赵庄村的特色产业，种植面积2万余亩，红薯地窖2500多座。赵华锐返乡创业，认准电商这条路。“鲜食红薯通过直播，走零售市场;薯片、薯干等初加工产品通过电商平台，走批发市场。”
“电商不仅打开了销售渠道，还减少了中间环节，相比传统批发市场，收益可增加25%以上。”赵华锐说，“我们从种红薯升级为种储加销全链条，链条长了，红薯‘身价’涨了。”
电商为农产品上行打开了通道。2014年以来，商务部等部门开展电子商务进农村综合示范，累计建设县级电商公共服务中心和物流配送中心2000多个。今年上半年，全国农产品网络零售额达2088.2亿元。
一根网线，也让优质消费品下沉到广大乡村。赵华锐介绍，平时吃穿用的，不少村民习惯在网上买，选择多、价格还便宜，家门口就能收包裹。当前夏津县正着力打造县—区域中心—乡镇—村四级电商快递物流站，实现电商快递物流“村村通”。国家邮政局数据显示，1—7月，农村地区包裹和快递的收投量超过200亿件，带动农产品进城和工业品下乡近万亿元。
发展农村电商，畅通物流是关键。“当前要着重解决快递进村‘最后一公里’，让村民真正享受电商便利。同时要加快补齐网络通信、冷链物流等新型基础设施短板，为农村电商增添发展后劲。”李国祥说。
一系列举措，补上农村物流短板。2021年，农业农村部会同财政部在全国择优选择121个农产品产地冷藏保鲜整县推进试点，依托农业产业强镇、优势特色产业集群等项目建设，鼓励企业、园区建设农产品加工物流中心。
“此外，各地可发挥邮政系统优势，统一仓储、分拣、运输和配送，降低快递进村成本。农村地区还可以整合乡村公交车、客运汽车等，补齐物流末端断点。”沈琼建议。
